[소풍 알럼나이] 글로벌 1위를 노리는 재창업자가 소풍을 선택한 이유

인텔리시아 창업자인 백승국 대표

창업자와 투자자의 관계를 생각하면 일반적으로 떠오르는 모습은 창업자가 투자를 받기 위해 투자자를 설득하는 모습이다. 그러나 반대 경우도 있다. ‘유망한’ 창업자의 사업에 투자 유치 기회를 얻기 위해 투자자들끼리 경쟁을 하거나, 투자사가 창업자를 설득하기도 한다. 이 경우는 크게 둘 중 하나다. 사업 아이템의 기술력이나 시장 경쟁력이 압도적으로 뛰어나거나, 창업자에 대한 기대감이 높을 때다. 후자는 대부분 재창업자다. 

이때 재창업자는 단순히 사업을 두 번째 이상 하는 사람이 아니라, 첫 사업을 성공적으로 ‘엑싯’하고 새 사업을 시작한 창업자인 경우가 많다. 창업자가 기술력이나 시장성만으로 되지 않는 사업 상 다양한 부침이나 갈등 상황을 (결과적으로) 성공적으로 대처해본 경험이 있으면, 재창업 성공률도 크게 올라간다는 걸 많은 투자자들이 경험적으로 알고 있기 때문이다.

백승국 인텔리시아 대표 역시 ‘성공한 재창업자’ 중 하나다. 지난 2015년 인공지능 기반 개인화 추천 플랫폼 기업 데이블을 창업했고, 2021년 창업 6년 만에 야놀자에 매각했다. 당시 산정된 기업가치는 약 1800억 규모. 데이블은 인수 4년이 지난 지금까지 안정적 흑자를 내는 야놀자 핵심 계열사로 자리잡았다.

2025년, 백승국 대표는 합성소비자를 활용한 AI 설문조사 플랫폼 ‘인텔리시아’를 창업했다. 데이블에서 함께했던 핵심 멤버 두 명도 함께다. 락업기간을 다 보내고도 재직 중이던 데이블 대표 이사에서 사임한 게 지난 2월 14일, 창업을 시작한 게 2월 24일. 많은 투자자들이 눈독 들이던 백 대표는 결국 소풍의 손을 잡았다. 소풍은 인텔리시아의 AI기반 합성소비자 리서치 분야의 시장성과 백 대표를 포함한 인텔리시아 창업 멤버들에 대한 신뢰로 투자를 결정했다. 

-반갑습니다. 다시 한번, 소풍에 오신 걸 환영합니다.

“감사합니다. 잘 부탁드립니다.” 

-퇴사 10일만에 재창업이라니, 놀랍습니다.

“처음엔 반년 정도 푹 쉴 생각이었는데 이렇게 됐네요(웃음). 데이블 창업 후 10년을 꼬박 일만 했어요. 그런데 막상 쉬려니 ‘첫 창업에선 이걸 해봤으니 이건 어떨까’ 하는 생각이로 머릿속이 꽉 차더라구요. 결국 10일만에 다시 시작하게 됐습니다(웃음).”

-합성소비자 설문조사라는 아이템 자체가 좀 낯설긴 합니다.

“합성소비자 개념 자체가 새로운 것이라 당연한 일입니다. 글로벌 시장은 물론 미국에서조차 그래요. 인텔리시아 창업 기준 두세달 전부터 관련 논문이 나왔을 정도니까요. 합성소비자는 쉽게 말해 가상의 소비자에요. 예컨대 ‘패션을 전공한 디자이너 27세 여성 김수진’ 하는 식으로 특정한 직업군이나 사회, 경제적 배경, 라이프스타일을 가진 사람을 반영해 만듭니다. AI를 활용해서 수천, 수만명의 합성소비자를 만들어내면 시장에서 바로 쓰일 수도 있고, 확장성도 뛰어나죠.”

-어떤 확장성인가요?

“고객과의 대화 시뮬레이션이 필요한 모든 분야로 확장될 수 있습니다. 여기서 고객은 단순히 제품이나 서비스를 구매하는 사람을 의미하는 게 아니라, 내외부의 관계자로 의견 청취가 필요한 사람들도 포함됩니다. 가령 로펌이나 법원에서 특정 사안에 대해 배심원들의 반응을 시뮬레이션해보며 전략을 세울 수도 있을 것이고, HR부서에서 회사 내부 정책 변화에 대한 구성원들의 반응을 미리 검토하는 데도 쓰일 수 있겠죠. 글로벌에서도 이제 시작하고, 확장성을 시험해보는 단계라 이 분야를 국내 상황에 맞게 미리 선제적으로 타진해보려고 합니다.”

-가상 소비자의 응답을 얼마나 믿을 수 있나요?

“신뢰도에 대해서는 자신이 있습니다. 다양한 지표를 통해 꼼꼼히 신뢰성을 교차 검증했는데, 그 중 대표적인 것 일부만 말씀드리겠습니다. 외부에서 볼 때 가장 중요한 건 사람의 응답과 얼마나 유사한지 비교하는 거겠죠. 올해 중순 출시 후 14개 기업과 40건의 POC 프로젝트를 수행하며 사람이 직접 수행한 설문과 비교를 했는데, 글로벌 소비자 리서치 분야에서 사용하는 스피어만 상관계수(Spearman Corelation) 기준으로 91% 재현율이 나왔습니다. 스탠포드 논문은 85%가 나왔죠. 실제 저희는 스피어만 상관계수보다 더 어려운 JS Similarity라는 지표를 추가로 사용하여 정확도와 난이도를 높이고 있습니다. 다만 여기서 중요한 건, 기존의 사람이 하는 소비자 리서치 자체의 신뢰도가 얼마나 높은가를 질문할 필요가 있습니다. 저희가 하려는 건, 단순히 사람이 하는 설문조사와의 유사성을 높이는 게 아니라 실질적으로 고객사가 필요한 소비자 리서치의 질을 획기적으로 향상시키는 거니까요. 기존 사람 소비자와의 설문조사와의 유사성만으로는 이걸 평가하기가 어렵거든요.”

-좀 더 자세히 설명해주신다면요.

“인간이 하는 설문조사가 얼마나 믿을만한가에 대한 부분을 고민해야 한단 뜻입니다. 사람이 하는 설문조사에 대한 신뢰도가 높지 않다는 점이 오히려 고객이나 시장이 겪는 어려움입니다. 이 부분에 집중해야 해요.”

-기존 설문조사에 문제가 있나요?

“설문조사라는 세팅 자체가 가진 한계라고 보는 게 맞습니다. 현행 설문조사는 보통 설문조사는 사업체가 의뢰하면, 설문조사 플랫폼을 통해 개인이 참여하는 구조로 이뤄져요. 이때 설문 참여자는 2천원부터 많게는 5천원 가량 소액을 지급받습니다. 그러니 의뢰하는 쪽에서는 폭넓고 다양한 일반인들의 참여를 기대하지만, 실제로는 앱테크에 적극적인 일부 사람들의 의견이 지속적으로 반영되는 오류가 발생하죠. 쉽게 말해 전체 소비자를 대변하지 않는다는 겁니다. 거기다 때때로 불성실하거나 거짓된 답을 하는 경우도 있습니다.”

-어떤 때인가요.

“앞서 말한 앱테크 목적으로 설문에 참여하는 경우, 성실한 답변보다는 빨리 설문을 끝내는 데 목적을 두는 경우가 많죠. 몇천원 벌자고 참여하면서 백오십 문항 정도를 성심성의껏 대답하기는 어려우니까요. 대충 생각하고 답변하거나, 아무 답이나 찍는 경우도 있습니다. 숙고해서 나오는 가짜 답변도 있어요. MBTI 테스트나 심리검사를 할 때에도 같은 지적이 나오는데요, 진실된 대답을 하기보단 ‘내가 바라는 내 모습’을 답하는 경우죠. 예컨대 ‘가격이 비싸도 친환경 제품을 구매하시겠습니까?’ 하는 식의 조사 등 도덕적 잣대가 들어가는 설문의 경우 진짜 답 대신 옳다고 생각하는 쪽으로 답하기도 하니까요.”

-합성 페르소나는 다른가요.

“도덕적 검열이나 피로도 등의 이슈가 없으니 훨씬 솔직하다고 보고 있어요. 게다가 같은 시간내에 얻을 수 있는 소비자 설문의 숫자도 압도적이죠. AI를 활용해 수천, 수만명을 만들 수 있으니까요. 이미 스튜디오 드래곤, 제일제당, 풀무원 등 국내 굵직한 회사들과 POC를 진행하면서 계속 업데이트를 해왔습니다. 수치적으론 사람의 답변과 비교했을 때 87~9% 정도의 유사성이 나옵니다. 이 10% 초반대의 차이는 사람을 따라가지 못하는 게 아니라, 오히려 사람을 대상으로 한 설문조사의 한계를 극복한 더 솔직한 설문조사 답변이라고 보고 있습니다.” 

-다양한 기업들과 POC를 거쳐 사업화 단계에 들어갔는데, 가장 반응이 좋은 쪽은요?

“소비재 회사들이 대부분이죠. 가령 글로벌 대기업이나 전자기기 제조사는 한 제품에 관한 소비자 리서치에 대해 수백억을 집행하는 경우도 흔합니다. 한 아이템에 이렇게 큰 돈을 쏟아부을 수 없는 대부분의 회사들이나, 다양한 제품군을 출시하는 소비재 회사들로부터 반응이 좋습니다. 예를 들어 만두, 밀키트 등을 제작하는 식품 회사나 수세미, 청소포 등 생활 소비재를 다양하게 내놓는 회사들이죠. 다양한 제품군을 계속해서 출시하는 곳은 업체들은 한 해에 설문조사만 수백 개를 진행하니, 적은 예산으로 정확한 답변을 얻을 수 있는 대안으로 합성소비자 조사를 선호합니다.”

-합성소비자 설문조사가 결국 모든 소비자 조사를 대체할 거라고 보시나요. 

“글로벌 소비자 조사 분야에서 모두가 똑같이 올해 시작해 BM을 만들고 있는 상황이라 확신하긴 어려운 단계입니다. 또 고객만족도 조사처럼 사람이 직접 해야만 의미 있는 조사는 대체할 수 없겠죠. 그러나 분명한 건, 대상자를 찾고 의뢰하기 어려운 시니어 조사 등 이미 대체제로서 상당한 인정을 받으며 짧은 기간에 폭발적으로 성장하고 있다는 점입니다.”

-글로벌 시장 동향은 어떤가요.

“미국 대기업 중 UX 리서치 50%를 합성소비자로 대체하겠다는 계획을 내놓은 곳도 많습니다. 소비자 조사는 대체가 쉬운 분야다 보니까 빠르게 변화가 일어나고 있어요. 미국뿐 아니라 일본의 종합광고기획사인 덴츠에서는 ‘컨슈머 인 유어 포켓’이라는 서비스를 내놨는데, 합성소비자와 고객 기업이 일대일로 대화할 수 있는 기능까지 제공합니다. 성장과 확장 속도가 아주 빨라요.”

-해외 대기업이 빠르게 한국에 진출할 수 있다는 위기감은 없나요.

“첫 창업인 데이블을 했을 때도 비슷한 경험이 있었어요. 같은 비즈니스를 하는 글로벌 1위 기업이 한국에 진출했으니까요. 그 기업이 아시아에서 1등 못하는 나라가 딱 세 군데인데, 그중 두 곳인 한국과 대만에서 데이블이 1위를 하고 있어요. 각 나라 특유의 문화적, 사회적 장벽이 있으니, 아무리 잘하는 글로벌 공룡이라도 이 부분에 어려움을 겪을 수밖에 없으니 로컬 기업도 승산이 있다고 봅니다.”

백 대표는 “타불라가 들어오던 시기 데이블을 성장시킨 경험을 바탕으로 국내 고객에 가장 친화적인 합성소비자 설문조사를 제공하겠다”는 포부를 밝혔다. 실제 인텔리시아는 이미 분기별 수천만원의 매출을 내고 있다. POC를 진행한 고객사만 40개 이상이며, 이미 사업화를 진행 중인 곳도 있다. 

◇합성소비자에 대한 소비자 신뢰 얻을 것

백승국 대표를 비롯한 인텔리시아 창업멤버들 모습.

인텔리시아가 넘어야할 가장 큰 산은 ‘고객 신뢰도 획득’이다. 합성 소비자에 대한 고객층의 고정관념이나 부정적인 인식을 넘는 게 큰 과제다. 백 대표는 “고객사 전체나, 일반 대중보다 설문조사 업무를 하는 실무자 선의 호감도를 올리는 게 큰 과제”라고 했다. 

-기존 설문조사 업무 담당자의 호감도가 중요하다는 건 무슨 뜻인가요.

“설문조사 담당자 분들의 일하는 방법이 획기적으로 바뀌는 일이다 보니, 이런 방식이 도입되면 자신의 일에 너무 큰 변화가 갑작스럽게 오는 것은 아닐까 하는 두려움을 가진 분들이 많아요. 심하게는 ‘내 일자리가 없어지는 게 아닐까’하는 고민을 하시기도 하고요. 임원진 단위에서는 동의하는데, 실무진이 일부러 POC를 부적합한 설문조사로 바꿔오시기도 하고요. 가령 ‘이 사람이 좋아하는 옷 스타일을 모두 고르세요’ 하는 식으로 테스트하는 거죠. 이런 시장 안에서의 저항감을 없애고, 현장에 안착할 수 있도록 하는 게 가장 큰 과제라고 보고 있습니다.”

-방법이 있나요.

“처음부터 글로벌에서도 승부를 볼 수 있는 모델로 세팅해나가고 있어요. 상세한 내용을 설명드릴 순 없지만, 국내 사업과 함께 해외로도 즉각 진출 가능한 모델을 만들고 있고, 어느정도 검증된 성과가 나고 있는 상태입니다. 글로벌 단위에서도 처음 시작하는 비즈니스 모델인만큼, ‘원오브뎀’이 아니라 압도적인 일류 버티컬AI 기업을 만드는 게 꿈입니다.”

-이 비전에 기존 창업멤버들도 함께 했습니다.

“큰 힘이 됐죠. 재창업에 두명의 데이블 멤버가 참여해줬고, 다른 멤버는 엔젤투자로 참여하기도 했어요. 함께 큰 성과를 이뤄내본 믿을 수 있는 팀원에, 새로 의기투합한 분들까지 작지만 아주 유능한 팀을 이뤄냈다고 생각합니다.”

-기존 팀이 엑시트이 성공하고, 재창업에 함께한 동력이 뭔가요.

“저희도 많이 싸웠습니다. 다만 팀이 깨지지 않고 서로에 대한 신뢰를 지속하게 된 건, 회사를 잘 이끌고 나가기 위해서 싸운다는 점을 잊지 않았다는 점과 서로의 영역을 존중했다는 점이 컸다고 생각합니다. 예컨대 팀원 중 한 분이 기술적 아젠다와 디테일하고 꼼꼼한 프로덕트 관리에 큰 강점이 있습니다. 저는 이 부분에 대해서 그분을 절대적으로 존중하고, 근우님 역시 나가서 고객을 만나고 영업을 하는 것은 제 영역이라는 점을 무조건적으로 인정해줬어요. 서로가 갖지 못한 역량과 강점을 갖고 있단 점을 존중하는 거죠. 그렇기 때문에 오히려 누가 뭘 더 해보고 싶다고 하면 양보할 수도 있었고, 공통의 목표를 향해 나아간다는 사실만은 잊지 않았던 것 같습니다.”

-투자에 대해 얘기해볼게요. 원래는 투자를 받지 않으려고 하셨다구요.

“데이블 창업 당시 함께해주었던 투자사들 모두 고마운 마음이 크고, 운 좋게 좋은 분들과 함께할 수 있었어요. 하지만 투자사와 창업자의 관계라는 것 자체가 주는 어려움이 있을 수밖에 없죠. 그래서 이번에는 기관 투자를 받지 않고 초기 작업을 해보려는 생각도 있었습니다. 그래서 IR을 한 군데도 돌지 않았어요.”

-그런데 소풍에 함께할 기회를 주신 거군요.

“소풍의 투자를 받아본 경험이 있는 대표님의 추천이 있었거든요.”

-추천이요? 영광스럽네요. 어떤 내용이었을까요?

“소풍은 창업자가 위기일 때 끝까지 믿어주는 곳이라고 했죠. 그 말에 확신이 섰습니다. 어떤 분인지 말씀드리긴 어렵지만, 투자를 받고 다음 라운드 투자를 받고, 사업이 진행되다 보면 창업자가 실수를 할 때도 있고, 잘못된 의사결정을 할 때도 있잖아요. 그럴 때도 단순히 압박만 하는 게 아니라 멀리 함께 가는 투자자로서 끝까지 믿어주고, 함께 해준다는 평을 들었어요. 또, 투자를 받으면 받을수록 빠른 성장과 실적에 대한 압박이 커지는데 반대로 창업자는 조금 느리더라도 단단히 다져가고 싶을 때도 있을 것이고요. 그런 위기 상황에 자신이 믿을 수 있던 유일한 투자사라는 추천이 있었습니다.”

-극찬이네요. 더 열심히 하겠습니다. (웃음)

“여기에 한상엽 대표님 등 내부 분들을 업계에서 오래 봬며 쌓아온 신뢰가 있었어요. 거기다 한 대표님을 비롯해 창업가 출신이 많잖아요. 창업가로서의 옳은 의사 결정이 필요할 때 믿고 함께할 수 있는 초기투자자라는 신뢰가 있었습니다.

실제 소풍과 일하는 과정에서도 최경희 소풍커넥트 대표님께서 여러 자원을 적극 연결해주시고, 박준량 팀장님께서 팁스를 준비하는 과정의 세세한 내용까지 챙겨주셔서 큰 힘을 받았습니다. 우리 주주는 누구보다 우리가 잘되길 바라는 지원군이라는 게 실감이 납니다. 투자는 이런 관계로 가야 한다고 생각해요.”

-재창업인 대표님이 하시니 말씀이 더 와닿습니다. 

“개인적으로 투자에 대해서는 과하게 무겁지도 않게, 너무 가볍지도 않게 생각해야 한다고 믿습니다. ‘투자금’이라는 식보다는 잘 하라고 내게 빌려준 남의 돈이라고 생각하고 책임감 있게 써야 할 것이고요, 동시에 ‘망하면 한강 간다’하는 식의 과한 부담감을 내려놔야 해요. 그러니 투자자도 함께 갈 수 있는 파트너로 신뢰할 수 있는 분들을 모시는 게 중요했습니다. ”

-창업을 꿈꾸는 분들께도 좋은 조언이 되겠네요. 혹시 다른 조언이 있을까요.

“제 자신에게도 계속 채찔질하는 말인데요, 기사에 좋게 언급이 되고 지원사업에 선정되고 하는 게 아니라 본질을 봐야 한다고 생각합니다. 투자금도, 지원금도 언론의 칭찬보다도 중요한 건 고객이 직접 주는 돈, 즉 ‘매출’입니다. 처음부터 돈을 벌 방법을 생각하고 그 수단으로 투자를 받는다는 현실감각이 꼭 필요할 것 같습니다. 그러니 창업을 너무 거창하게도, 너무 별 거 아닌 것으로도 생각하지 않아야 한다고 생각합니다. 저 역시 매일 그러려고 노력합니다.”

발표 중인 백승국 대표

퇴사 10일만에 재창업을 시작한 백 대표는 ‘창업’의 무게에 대해 누구보다 명확히 알고 있었다. 그는 “창업을 시작하면 잘 돼도 내 인생의 최소 10년 이상 여기에 바친다는 각오가 있어야 한다”면서 “충분히 크지만 실제로 실현 가능한 목표를 가져야 한다”고 했다. 백 대표와 인텔리시아도 그런 목표를 향해 뛰는 중이다. 

“대한민국 경제가 이만큼 컸지만, 기업들의 글로벌 진출의 눈이 될 소비자 조사 분야의 글로벌 탑티어 그룹에 한국 기업이 없습니다. 이제 성장하는 합성소비자 분야에서 인텔리시아가 한국 기업으로 글로벌 탑 기업으로 꼭 이름을 올릴 수 있도록 하는 게 목표입니다.”